淺談新產(chǎn)品市場導(dǎo)入期的推廣策略

為了使產(chǎn)品能盡快導(dǎo)入市場，產(chǎn)品的營銷策劃除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，有節(jié)奏的開展針對消費(fèi)者或通路的促銷是十分必要的。

在此期間采取的策略主要有：通路激勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品等等。

1、通路激勵(lì)

產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，品牌商必須激勵(lì)和管理好通路上的每個(gè)中間商，而對消費(fèi)者的促銷更需各級成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功。　

經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)：經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。

(1) 長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)　

廠商設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)則按約定的獎(jiǎng)勵(lì)給予兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個(gè)坎級的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐級遞增，激勵(lì)經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以避免出現(xiàn)低價(jià)傾銷或沖貨等擾亂市場行為的發(fā)生。

(2) 短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)

品牌商為提高某一階段的銷量目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)。相對于長期目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，例如短期出國游旅游獎(jiǎng)勵(lì)； 

(3) 非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)

除具有針對性的銷量促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，開展如“產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競賽、網(wǎng)店開發(fā)”等一些營銷目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)也是十分必要的。

對經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點(diǎn)：一是經(jīng)銷商為達(dá)到目標(biāo)，取得額外利益采取低價(jià)傾銷或串貨，為此獎(jiǎng)勵(lì)額度不宜過大，避免獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點(diǎn)是促銷期間大量囤貨，一旦無力快速出貨，待促銷結(jié)束就會(huì)閑置一段時(shí)間才能進(jìn)貨。

2、終端促銷： 

新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場，終端是不可逾越的門戶。此時(shí)促銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動(dòng)化建設(shè)方面，開展“產(chǎn)品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品是通過通路實(shí)現(xiàn)的，對消費(fèi)者的促銷也離不開通路的支持。例如“開蓋有獎(jiǎng)”“開箱有獎(jiǎng)”“掃碼贏紅包” ；　此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順暢，增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使消費(fèi)者促銷活動(dòng)能夠順利開展。同時(shí)它也使通路成本上升，中間商的要求增多。

此類促銷應(yīng)注意：

A、評估中間商促銷的投資回報(bào)率。

B、評估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。

C、零售商的最佳獎(jiǎng)勵(lì)方式就是現(xiàn)金。

終端促銷是企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的重要組成部分，任何繞開通路去實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的做法都將是徒勞的。

3、免費(fèi)試用策略：

就是將產(chǎn)品（試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其免費(fèi)使用的一種方法，常見的方式主要有：

A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費(fèi)者手中。

這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高，如果產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)會(huì)贏得嘗試，甚至消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買，成為該品牌的忠誠消費(fèi)者（例如：可口可樂的玻璃瓶可樂派發(fā)活動(dòng)） 

B、戶外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。

在做戶外派送的同時(shí)輔以相應(yīng)的售賣活動(dòng)效果會(huì)更佳?！　?o:p>

同時(shí)由于活動(dòng)費(fèi)用高，操作難度大做此類活動(dòng)必須掌握好幾點(diǎn)：

成本費(fèi)用：既 贈(zèng)品成本費(fèi)用，派發(fā)費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用，宣傳費(fèi)用等。

活動(dòng)時(shí)機(jī)：旺季來臨前，市場鋪貨率達(dá)60%以上；派送對象能夠接受的時(shí)間、地點(diǎn)。

4、多維信息傳播推廣

隨著市場形態(tài)的發(fā)展，新渠道，新平臺(tái)的誕生，產(chǎn)品的上市就會(huì)衍生出更多以信息傳送為主導(dǎo)的推廣形式（H5、二級分銷），這些信息的流量會(huì)直接的作用在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的進(jìn)度上，新的的推廣模式：內(nèi)容推送--獲取人群--引流人群--平臺(tái)成交（電商/新零售/微商）

內(nèi)容推送的人群可以是客戶，可以是消費(fèi)者，可以是協(xié)作單位，也可以是資費(fèi)平臺(tái)。

內(nèi)容推送的原則是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與定位人群關(guān)聯(lián)，容易形成人群認(rèn)知的共鳴，產(chǎn)品關(guān)注欲望，形成購買氛圍。

活動(dòng)的發(fā)起也可以是地區(qū)的代理商，但是品牌商要有專業(yè)的指引方法。