
淺談新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期的推廣策略
為了使產(chǎn)品能盡快導(dǎo)入市場(chǎng),產(chǎn)品的營銷策劃除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外,有節(jié)奏的開展針對(duì)消費(fèi)者或通路的促銷是十分必要的。
在此期間采取的策略主要有:通路激勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品等等。
1、通路激勵(lì)
產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果,對(duì)通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì),品牌商必須激勵(lì)和管理好通路上的每個(gè)中間商,而對(duì)消費(fèi)者的促銷更需各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功?!?
經(jīng)銷商的促銷激勵(lì):經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。
(1) 長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)
廠商設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo),如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)則按約定的獎(jiǎng)勵(lì)給予兌現(xiàn);也可設(shè)定多個(gè)坎級(jí)的銷售目標(biāo),其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐級(jí)遞增,激勵(lì)經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式,以避免出現(xiàn)低價(jià)傾銷或沖貨等擾亂市場(chǎng)行為的發(fā)生。
(2) 短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)
品牌商為提高某一階段的銷量目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)。相對(duì)于長期目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì),短期促銷更有誘惑力,更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性,例如短期出國游旅游獎(jiǎng)勵(lì);
(3) 非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)
除具有針對(duì)性的銷量促銷獎(jiǎng)勵(lì)外,開展如“產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競賽、網(wǎng)店開發(fā)”等一些營銷目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)也是十分必要的。
對(duì)經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點(diǎn):一是經(jīng)銷商為達(dá)到目標(biāo),取得額外利益采取低價(jià)傾銷或串貨,為此獎(jiǎng)勵(lì)額度不宜過大,避免獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或同類產(chǎn)品;另一點(diǎn)是促銷期間大量囤貨,一旦無力快速出貨,待促銷結(jié)束就會(huì)閑置一段時(shí)間才能進(jìn)貨。
2、終端促銷:
新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場(chǎng),終端是不可逾越的門戶。此時(shí)促銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場(chǎng)生動(dòng)化建設(shè)方面,開展“產(chǎn)品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品是通過通路實(shí)現(xiàn)的,對(duì)消費(fèi)者的促銷也離不開通路的支持。例如“開蓋有獎(jiǎng)”“開箱有獎(jiǎng)”“掃碼贏紅包” ; 此類促銷將通路成員利益全部貫通起來,渠道變得順暢,增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競爭力,使消費(fèi)者促銷活動(dòng)能夠順利開展。同時(shí)它也使通路成本上升,中間商的要求增多。
此類促銷應(yīng)注意:
A、評(píng)估中間商促銷的投資回報(bào)率。
B、評(píng)估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。
C、零售商的最佳獎(jiǎng)勵(lì)方式就是現(xiàn)金。
終端促銷是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷運(yùn)作的重要組成部分,任何繞開通路去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的做法都將是徒勞的。
3、免費(fèi)試用策略:
就是將產(chǎn)品(試用裝)免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者,供其免費(fèi)使用的一種方法,常見的方式主要有:
A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶:就是組織專人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費(fèi)者手中。
這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高,注意率更高,如果產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)會(huì)贏得嘗試,甚至消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買,成為該品牌的忠誠消費(fèi)者(例如:可口可樂的玻璃瓶可樂派發(fā)活動(dòng))
B、戶外樣品派送:既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。
在做戶外派送的同時(shí)輔以相應(yīng)的售賣活動(dòng)效果會(huì)更佳。
同時(shí)由于活動(dòng)費(fèi)用高,操作難度大做此類活動(dòng)必須掌握好幾點(diǎn):
成本費(fèi)用:既 贈(zèng)品成本費(fèi)用,派發(fā)費(fèi)用,活動(dòng)費(fèi)用,宣傳費(fèi)用等。
活動(dòng)時(shí)機(jī):旺季來臨前,市場(chǎng)鋪貨率達(dá)60%以上;派送對(duì)象能夠接受的時(shí)間、地點(diǎn)。
4、多維信息傳播推廣
隨著市場(chǎng)形態(tài)的發(fā)展,新渠道,新平臺(tái)的誕生,產(chǎn)品的上市就會(huì)衍生出更多以信息傳送為主導(dǎo)的推廣形式(H5、二級(jí)分銷),這些信息的流量會(huì)直接的作用在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的進(jìn)度上,新的的推廣模式:內(nèi)容推送--獲取人群--引流人群--平臺(tái)成交(電商/新零售/微商)
內(nèi)容推送的人群可以是客戶,可以是消費(fèi)者,可以是協(xié)作單位,也可以是資費(fèi)平臺(tái)。
內(nèi)容推送的原則是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián),與定位人群關(guān)聯(lián),容易形成人群認(rèn)知的共鳴,產(chǎn)品關(guān)注欲望,形成購買氛圍。
活動(dòng)的發(fā)起也可以是地區(qū)的代理商,但是品牌商要有專業(yè)的指引方法。